Что такое контекстная реклама

Мифы о контекстной рекламе

С чего начнем? Начнем с такой важной вещи, что такое контекстная реклама. Немного пофилософствуем, здесь без этого никак. Для многих контекстная реклама – это такой миф из прошлого:

• кладем 500 рублей
• получаем клиента
• уходим
• приносим туда 1000 рублей
• кладем
• получаем еще 2 клиентов
• уходим
• и так по кругу.

По факту сейчас контекстная реклама дорожает и могу точно сказать, что, как человек, который пользовался контекстной рекламой еще в 2011-2013 годах до того, как это стало мейнстримом, реклама дорожает и дорожает на дрожжах. Да, конечно, всегда были какие-то ниши, в которых были запредельные цены на клик – 1000 рублей на поиске в спецразмещении и прочее, но их было всегда очень мало. Сейчас процент таких ниш невысок, но Яндекс сейчас явно настроен на политику удорожания:

•  средней цены клика
• настроен на тех людей, которые будут тратить приличные деньги.

Я для себя вывел, что Яндекс ориентируется на тех людей, которые тратят от 50 000 рублей в месяц. Я знаю, что многие из вас здесь сейчас скажут: «У меня таких денег нет, да и я вообще хочу просто потестировать и первую десятку раз настраиваю Директ». И я вас понимаю, поэтому мы будем пытаться, с одной стороны, сэкономить деньги, с другой стороны не нарушать никаких основных правил Яндекса.

Один из самых быстрых способов получения заказов из интернета

Раньше контекстная реклама действительно был самым быстрым способом получать и получать заказы из интернет. Сейчас это не всегда так, иногда проще делать это в Инстаграм, также появились другие, более простые способы заработка и люди ими пользуются. Контекстная реклама все дальше и дальше уходит на 3-4 план, но все зависит очень сильно от вашей тематики. Если человек ищет пластиковые окна, то вряд ли он будет их искать в Инстаграмме. В здравом уме нормальный человек этим заниматься не будет.

Ширпотребные ниши в большинстве, когда человек ясно знает, что он хочет и хочет прямо сейчас, контекстная реклама для вас. Поэтому реклама в интернете – это то, когда рекламное объявление показывается в соответствии с несколькими параметрами и здесь стоит именно делить контекстную рекламу на несколько типов. И не только контекстную рекламу, потому что у нас есть:

• таргетинг ВКонтакте
• различные таргетинговые инструменты в разных соцсетях.

Показ рекламы в соответствии  с содержанием контента/таргетинга

Первое – это реклама показывается в соответствии:

• либо с содержанием контента
• либо по какому-то таргетингу.

Таргетинг может быть абсолютно разный, например, человек зашел на сайт, это ретаргетинг. Например, я посидел на сайте больше, чем 40 секунд, меня заинтересовала какая-то статья и человек начинает активно мне показывать рекламу по своему же сайту. Я зашел, вышел, а потом начинает меня бомбить рекламой, тоже уже один из самых распространенных способов. Где-то 20% рекламодателей им уже активно пользуются.

Если брать другой пример, совсем не связанный с контекстной рекламой, то таргетинг – это, например, какая-то половозрастная структура, ваши интересы, состоите ли вы в каких-то группах, например, ВКонтакте, или еще где-то. Рано, или поздно тот же Яндекс Директ дойдет до Google в полной мере. В Google уже реализована возможность таргетинга:

• только по половозрастной структуре
• только по содержанию.

Да, ретаргетинг и сейчас есть в Яндекс Директе, но надо понимать, что контекстная реклама сейчас уже является не совсем контекстной.

Показ рекламы в соответствии  с контекстом интернет-страницы

Что значит «контекст»? Контекст – это значит таргетинг по каким-то ключевым запросам. Например, человек вбивает какое-то слово «септик» и, если он вбивает это в поисковой системе Яндекса, контекст срабатывает на него, у него куки запоминают, что он искал поисковый запрос, возможно, еще несколько каких-то связанных с септиками и ему начинает показываться реклама в точности по истории тех запросов, которыми он интересовался. 

Показ рекламы в соответствии  с ключевой фразой

Надо понимать, что вот этот третий пункт, запросы пользователей, ключевая фраза для многих сейчас является верхом контекстной рекламы. Но на самом деле все это закончилось еще в 2015 году, а для Google закончилось в 2014 году, когда появились первые и вторые пункты – содержание таргетинга и контекст интернет-страниц. То есть:

• человек интересуется какой-то темой
• теперь мы ему будем показываться.

Контекстная реклама создавалась для точечного поиска и привлечения целевой аудитории в интернете. Человек чем-то интересуется, ему нужно срочно что-то купить, вот для этого и создавалась контекстная реклама. Сейчас многие это извращают и пытаются сделать, чтобы притянуть за уши некоторые запросы, например, человеку интересны факты о септиках и пытаются привязать сами септики. Конечно, это не совсем правильно и Яндекс и Google с этим начинают бороться.

Ценообразование

СРС (Cost Per Click) модель

Поговорим про ценообразование. Ценообразование сейчас в контекстной рекламе – это заплатить за клиента, то есть СРС (Cost Per Click) модель. Есть другие модели, которые в Google были возможны. Это, например, оплата за 1000 показов, как:

• в таргете ВКонтакте
• в target.my.com
• где-то еще

Но сейчас вы платите за клиента, который пришел с вашего объявления, которое вы создали, которое показалось роботом Яндекса специально для этого человека на ваш сайт. Вот за этот переход вы платите, причем неважно попал он до конца на ваш сайт, или нет, то есть, если у вас, например, сайт не работает, или что-то еще, вы все равно платите деньги, если у вас реклама запущена.

Как это выглядит? Клиент увидел рекламу, для нас это бесплатно и вы этим тоже должны пользоваться, многие этим специально и пользуются, пытаются нагнать огромнейшее количество поисковых запросов. С другой стороны, клиент перешел по объявлению на наш сайт и мы уже заплатили за переход, а уже дальше клиент звонит, или оставляет свои данные. Поэтому ту цену, которую вы платите, это цена, которую вы выставляете сами.

Многие думают, что Яндекс требует, например, 70, или 80 рублей, но вы можете выставить ту цену, которую вы сами хотите. Другое дело, что Яндекс будет решать, показывать вас, или человека, который платит 80 рублей, а вы, например, выставили 20 рублей, так как это, так называемый, аукцион.

Но здесь очень важный момент именно красным квадратом выделено, то, что клиент увидел рекламу и она бесплатна и РСЯ, ретаргетинг и прочие инструменты, которые начали популяризироваться буквально 2,5 года назад, локальный геотаргетинг и так далее, все это привязано именно к тому, что для нас бесплатно показывать рекламу на какую-то аудиторию и это очень круто.

Поисковые запросы (ключи)

Теперь по поводу всяких разных поисковых запросов, про наши любимые ключи. Поисковых запросов очень много, причем, очень важно понимать, что те, которые укажите именно вы для робота, по ним и будет показ вашего объявления. Причем, объявления, которое укажите вы и на каждом поисковом запросе есть свой собственный аукцион, то есть где-то может быть 20 конкурентов, где-то может быть 2 конкурента, где-то может быть ни одного конкурента. С одной стороны это замечательно, с другой стороны плохо, когда конкуренции нет.

Как теперь намекают, что Google, что Яндекс, если вы там единственные висите, то скорее всего, вас вообще показывать не будут. Вот такая неприятная тенденция идет, особенно в Директе. Аукцион открытый, в нем участвуют все рекламодатели, которые имеют ключевое слово в своей работающей рекламной кампании.

Ключевое слово – это некое правило, по которому может показываться, либо не показываться то, или иное объявление и оно каким-то образом, пока для нас магическим, привязано к поисковому запросу. Аукцион объявляется каждые 15 минут, как в Яндексе, так и в Google, при этом многие почему-то говорят:

• 10 минут
• 8 минут
• 5 минут.

Многие в системах автоматизации почему-то даже такие выставляют временные отрезки, но по сути, как было раньше 15 минут, так и осталось. В 2012 году каждые 40 минут обновлялся аукцион Яндекса и не чаще.

У нас есть ценообразование и цены для вас, для каждого рекламодателя, они могут зависеть от множества разных параметров. Первый параметр – это, например, место показа. Мы сейчас пройдемся, поговорим, что это за места такие, особенно на поиске, в РСЯ и так далее, но в любом случае от места показа зависит очень многое.

Ставки конкурентов

Ставки конкурентов. К сожалению, это не описано в справке самого Яндекса, то есть, если открыть сейчас, почитать справку про аукцион 2.0 Директа, там почему-то в самой формуле не заложена такая вещь, как ставка конкурента. Она заложена, но она заложена абстрактно и поэтому надо понимать, что ставка конкурента – это одна из важных составляющих вашего ценника.

Если появился человек, который хочет на тоже самое место показа, то ставка конкурента это как калька. Он ставит 20 рублей, вам надо 21 рубль заплатить, или 20,5 рублей при всех равных, там еще есть некоторые параметры. Например, количество конкурентов, потому что на одно и тоже место может не один человек претендовать, например:

• 5
• 10
• 15
• 20
• и так далее.

CTR объявления

Есть еще очень важный момент – это CTR объявления. Сейчас не будем говорить клики, показы, что-то еще, просто эффективность объявления, на что ссылается Яндекс в своей справке и говорит, что это один из самых важнейших параметров, хотя я его поместил на 4 место. Здесь лично мое мнение, что оно именно здесь и идет.

Карма вашей кампании

Карма вашей кампании. Тут красным было помечено то, что действительно влияет, а черным то, что менее влияет. Карма кампании – это несколько параметров. Например, столько, сколько вы висите в Директе. Если вы новичок, то вы должны это понимать, например, вы не тратите деньги в Директ, а другой, либо аккаунт, либо кампания какая-то на каком-то аккаунте тратит, например, в 10 раз больше, чем вы.

Особенно, если вы потратили 0, а другой человек потратил условно 100 000, то понятно, что все привилегии будут для человека, который тратит 100 000 рублей и не будет такого, что вы зашли и все для вас. В том числе для опытных скажу те же самые правила для агентских аккаунтов. Ходит байка, что агентский аккаунт позволяет сразу зайти с хорошей кармой, но в основном это неправда. Все зависит от настройки рекламной кампании.

Карма вашего домена

Есть еще один важный момент – карма вашего домена. Старая, давнишняя история, еще с 2013 года, сейчас все меньше и меньше влияет, но тем не менее. Зависит от вашего домена. Например, есть домен m-context, он существует с 2013 года и я на него лью рекламу. Причем, могу лить с нескольких аккаунтов, со своего, Миша Мозжухин, который сегодня мне помогает, может лить с другого аккаунта, но на тот же домен и кармы суммируются. И, если льется постоянно много и тратится много денег на Директ именно на этот домен, ему есть тоже некоторые привилегии.

Сколько вы потратили в контекст с аккаунта

Один из самых важных параметров, про которые я уже упоминал – сколько вы уже потратили в контекст с этого аккаунта. Почему я так много говорю про деньги, спросите вы? Потому что Яндекс, вы можете открыть просто справку Яндекса, новости Яндекса и увидите, что весь сервис Яндекс Директа направлен на зарабатывание денег, впрочем, так и должно быть, при этом зарабатывание денег ими самими.

Поэтому естественно, что идут привилегии для тех людей, которые тратят много денег. Вы не интересны Яндексу, пока вы тратите мало денег, он будет вас заставлять тратить больше денег каким-либо способом.
Есть и другие параметры, мы сейчас о них не будем говорить. Это основное, что нужно понимать, какие-то основные вещи в контекстной рекламе.

По какому принципу строится ставка

По какому принципу строится ставка? Сейчас я остановлюсь и из этих всех пунктов стоит одно понять: кто больше заплатит за место на конкретной ключевой фразе, тот и будет показываться на этом месте, пока ставку не перебьют другой, большей. Это правило сохраняется с незапамятных времен и оно не поменяется. Единственное, что нужно понимать, что ставки ваши и ставки конкурентов, они различны. Например, вы за одно и тоже место заплатить:

• кто-то 100 рублей
• кто-то 50 рублей.

Конечно, сейчас в 2 раза ставки не падают, но, например, кто-то платит 100 рублей, а кто-то платит 60-70 рублей, самый низкий порог. При этом человек тратит, например, 100 000 рублей, а вы тратите 10 000 рублей в месяц.

Имеет ли значение перерыв в рекламе

Вопрос. Отвечу сразу. «Перерыв в рекламе имеет значение? Например, если тратили много, а по сезону выключили рекламу?» Да, имеет. При этом, я об этом скажу чуть позже, но, если вы рекламу выключаете более, чем на 28 дней, то вся ваша история сбивается, но при этом, если у вас есть ваш аккаунт и на нем когда-то вы тратили деньги, это все равно некое преимущество. Но, если это больше года, то все ваши преимущества можно выбросить. Яндексу важно, чтобы вы тратили деньги постоянно, причем тратили чем больше, тем лучше.

Если вы вспомните, когда-то, то до 2015 года была такая вещь, как скидки. Скидки на ваш аккаунт. Есть аккаунт, вы потратили за последний год, за 12 месяцев, например, какую-то сумму:

• больше 300 000 рублей
• больше 1 000 000 рублей
• больше 2 000 000 рублей
• и так далее

Это была такая некая таблица, где вы могли потратить, например, больше 30 000 000 рублей и получить скидку в 30% просто на обычном аккаунте.

Потом Яндекс это убрал. Убрал не по своим причинам, но факт остается фактом. Инструмент остался, просто вы скидку не получаете, но при этом вы получаете вместо скидки на аккаунт, вы получаете стоимость рекламы внутри,т.е. вы получаете более дешевую стоимость клика, например.

Здесь же сразу правило: не пытайтесь обойти, например, если вы продаете обувь, не пытайтесь сместить Ламоду, потому что у Ламоды в месяц бюджет около 10 000 000, а у вас, например, 10 000 рублей. Да, вы можете показываться совместно, но пытаться как-то обогнать, или еще что-то сделать, это немного глупо. «Менеджер в подарок» идет до сих пор.

Реклама

Возможности рекламирования

Поговорим немного про саму рекламу, потому что все красиво на словах, но ничего не показано. Возьмем «ворота дархан». Здесь сразу выпал частный случай. Начнем даже с частных случаев. У нас есть несколько типов, точнее, несколько возможностей рекламирования. Вообще их очень много.

Многие этого не знают, но Яндекс ставит рекламу повсюду и есть возможность рекламироваться, как на главной странице Яндекса, можно рекламироваться в Яндекс Маркете, это отдельный сервис, если кто-то, вдруг, не знает, то он тоже есть. Также у нас есть возможность рекламироваться в рекламной сети Яндекса.

По сути все сервисы Яндекса, которые у нас есть и входят в рекламную сеть Яндекса, мы о ней еще отдельно будем разговаривать завтра, вы можете попробовать порекламировать. Почему попробовать? Потому что все равно нужно тестировать. В любом случае никто вам не скажет: «Здесь у вас 100% пойдет, здесь 100% не пойдет». Можно только ориентироваться на опыт предыдущих рекламодателей. Например, кто-то пробовал рекламироваться на поиске, кто-то пытался рекламироваться в РСЯ и так далее.

Блок спецразмещений и блок гарантии

Начнем с поиска. В поисковой рекламе есть два типа рекламы. Это блок спецразмещений и есть блок гарантии. Для примера возьму  запрос – ворота для дачи.

 Сверху идет три позиции. Все, что написано «реклама» и является рекламой, либо написано «Яндекс Директ», все является рекламной. Снизу также есть четыре рекламных блока. Это идет гарантия.

 Там также подписано все «реклама». Для примера возьмем какой-нибудь сайт Авито. На Авито сейчас тоже появилась своя реклама, но, в том числе, остается реклама, связанная с Google и есть Яндекс Директ. Они очень похожи, я даже сравню. Вот это блок контекстно-медийной сети (КМС) из Google , а это блок из Яндекс Директа, называется он РСЯ (рекламная сеть Яндкса),

 Таких реклам может быть огромнейшее количество на сайте, это может быть сверху, снизу, блоки могут ездить. Может быть вот в таком виде реклама.  Это тоже РСЯ.

Блоки бывают адаптивные, они разные, они могут быть под мобильные заточены, могут быть под компьютеры персональные заточены и, самое главное, что они подбираются по интересам. Как видите, я не так давно вбивал «септики», вот, пожалуйста, септики пошли. Искал недвижимость, выпадает недвижимость. И Яндекс Директ выпадает мне постоянно, потому что тоже есть много причин почему.

Внизу еще есть блоки. Это тоже Яндекс Директ, тоже РСЯ.

 Мне очень нравится Авито тем, что вы можете зайти на Авито и посмотреть все виды блоков РСЯ, контекстно-медийной сети и тому подобное. Здесь самая большая концентрация рекламы, связанная с Google и Яндексом.

«Как вы определяете блок РСЯ, или КМС? Подписано?» Да, я повторю, все подписано. Яндекс Директ подписан, а в Google подписано вот здесь «реклама от Google»,т.е. везде подписано, что это рекламные блоки и подписано чьи блоки.

Возвращаемся обратно. Надо понимать, что все эти параметры влияют, как на поиск, так и на РСЯ. Это очень важно для понимания, потому что, если мы сами можем выбрать место показа, а мы это можем, то мы можем регулировать ставку. Нам предлагает какую-то ставку сам Директ и мы сами можем регулировать. Все зависит от конкурентов, которые, либо могут присутствовать, например, на поиске, они могут присутствовать также на РСЯ и это обычно разные конкуренты.

Сейчас, в 2016-2017 годах это заметно, что на поиске висят обычно одни, а в РСЯ висят обычно другие конкуренты. Почему висят разные конкуренты? Например, у кого-то денег больше, у кого-то денег меньше, либо у кого-то лучше продает поисковая реклама, у кого-то лучше продает рекламная кампания, созданная через баннерную сеть РСЯ.