Как правильно писать заголовки и тексты объявлений Яндекс Директ

Как правильно писать заголовки и тексты объявлений Яндекс Директ. Я хочу рассказать,  почему мои видеоуроки помогут вам настроить эффективно Яндекс  Директ кампанию. Начиная с октября 2012 года, я попробовал много бизнесов в интернете:

• продажа косметики
• подбор и продажа спортивных товаров
• пластиковые окна
• инфобизнес на похудение
• и так далее.

Во всех своих бизнесах я использовал контекстную рекламу для старта. Сейчас мой бизнес – это маркетинговое агентство с оборотом 2 миллиона рублей в месяц. Наши клиенты получают более одного миллиона рублей прибыли в месяц с сайтов, сделанных у нас и настроенной контекстной рекламой.

В общей сложности я самолично создал более 450 кампаний для 220 ниш за 8 месяцев. И также я веду мастер-классы по:

• настройке контекстной рекламы
• SMM
• созданию посадочных страниц
• и так далее.

В группе mcontext, путем голосования, была выбрана тема «Как правильно написать заголовки и  тексты объявлений, чтобы к нам заходили только потенциальные покупатели».

Что делает потенциальный клиент в Яндексе, чтобы совершить покупку

Что же делает наш потенциальный клиент в Яндексе, чтобы совершить покупку? Давайте нарисуем это на листе. Это наши потенциальные покупатели. Куда сначала они попадают? На страницу Яндекса. Они^

• вбивают запрос
• ждут предложений, например, по iPhone.

Далее они перейдут по лучшему предложению из представленных, или выбирают несколько и при переходе хотят видеть это предложение на вашем сайте.

Текст объявления

Для начала разберемся, зачем нам заморачиваться с написанием текстов объявлений. Чем лучше текст объявлений, тем ниже цена на ключевые фразы. Позиция объявления на странице результатов поиска определяется:

• размером ставки
• и частотой переходов по нему посетителей, которые видят ваше объявление, так называемым CTR.

СTR зависит от того, насколько заголовок и текст вашего объявления способны заинтересовать вашего потенциального клиента на странице поиска Яндекса, или рекламной сети Яндекса. CTR равен отношению переходов по объявлению к показам на поиске и умноженное на 100%. Качественное объявление с высоким CTR занимает выгодную позицию при более низкой цене.

Первое, что мы сделаем, это посмотрим на своих конкурентов:

• Что он предлагают нашим клиентам в своих объявлениях?
• Где-то есть хорошие объявления, где-то есть совсем плохие.
• Где посмотреть все объявления?

Все объявления в Яндекс Директе можно посмотреть нажатием кнопки «все объявления» над выдачей «спецразмещение». Отобрав объявления, мы сможем понять, какие преимущества есть у наших конкурентов, что цепляет, а что нет нас самих. Какие объявления нам понравятся, мы засовываем в Excel файл. Например, так.

Нишевание

Теперь мы смело сможем нарисовать портреты наших покупателей. Это делается путем нишевания. Нишевание – это очень простой прием работы с портретом наших клиентов. Мы рисуем квадрат. Это наш клиент, который покупает у нас.

Далее мы разбиваем этот квадрат на четыре квадрата поменьше, проведя две линии. Теперь надо выделить четыре основные группы клиентов в вашей нише. Пример квадроциклов. Квадроциклы покупают:

• охотники
• молодые парни для покатушек
• мамы и папы для детей
• юр. лица для работ.

Эти группы можно охарактеризовать. Охарактеризовать их можно по следующим параметрам:

• возраст
• пол
• социальное положение
• работают они
• учатся
• занимаются бизнесом
• их главные цели
• мечты
• их главные страхи.

Из этого можно понять, что этим четырем типам клиентов нужны разные квадроциклы.

Как правильно писать заголовки и тексты объявлений Яндекс Директ — Как можно охарактеризовать группы клиентов можно охарактеризовать

Конечно, это делается для теплых клиентов, потому что горячие клиенты точно знают, что купить. Например,  Yamaha Grizzly 700. По запросу «детский квадрацикл»  мы сможем сразу сделать предложение с квадроциклами для детей и подарить мамам детский шлем в подарок. Правда ведь цепляет?

Например:

• заголовок «Детский квадроцикл Stels 50!»
• текст:  «Детский квадроцикл Stels 50 за 120 000 руб. в наличии! + Шлем! Жмите!».

Что привлекает внимание клиентов в объявлении

Теперь откроем Яндекс и посмотрим, что привлекает внимание клиентов в объявлении. Сейчас мы говорим только о зрительном внимании, т.к. перед тем, как человек начнет читать, есть возможность, что он вообще пропустит ваше объявление. Ваше объявление должно было сделано так, чтобы взгляд остановился на нем. Итак, как это сделать?

1. Жирный текст в заголовке объявления, максимальное совпадение ключевых слов и слов в заголовке объявления. Только нельзя перегибать. Если ключевик «арматура купить», то заголовок «Арматура купить» как-то не адекватен.
2. Жирный текст в тексте объявления. Как и в заголовке в тексте их необходимо упомянуть. Много жирного – много внимания.

   

3. Заглавные буквы. Строчные буквы пролистываются и не вызывают никаких эмоций. Смело используйте заглавные буквы. По максимуму! В том числе и аббревиатуры.
4. Цифры.Посмотрим на объявление. Видим, что цифры крупнее, чем даже заглавные буквы. И это распространяется не только на заголовок, но и на текст объявлений.
5. Гарантия с цифрами. Тут все понятно. Все потому, что в их составе есть, как и заглавные буквы, так и цифры.
6. Необходимо использовать восклицательные и вопросительные знаки. Они тоже крупные, но особенно хорошо используют восклицательный знак в конце заголовка. Это цепляет и заставляет человека действовать.

   

7. Быстрые ссылки на три дополнительные страницы. Быстрые ссылки очень хороши для сайтов. Мы можем сразу давать три оффера. Но есть одна проблема. Нельзя давать ссылки на одну и ту же страницу дважды и нельзя на разные домены. Поэтому владельцам посадочных страниц, нужно будет делать дополнительные страницы.

   

8. Яндекс-визитка. Заполнение Яндекс-визитки занимает 30 секунд. Она находится в параметрах кампании, ставите галочку «использовать единый адрес и телефон», пишете место расположения, естественно, свою страну, город желательно какой-нибудь покрупнее , типа Москвы, телефон пишете настоящий, по которому можно к вам дозвониться, потому что Яндекс звонит. «Название кампании» — название кампании, «контактное лицо» можете написать себя, либо менеджера, «время работы», когда вы действительно работаете, «адрес» —  например, Чистопрудный бульвар. Зачем нужна Москва и какие-нибудь крупные города? Потому, что там появляется такая вещь, как «метро». Это очень важная вещь и очень нужная. E-mail пишете свой, интернет пейджер, если есть и подробно о товаре и услуге. Это ваш дискриптор  на вашей посадочной странице. ОГРН/ОГРНИП если есть, то желательно, конечно, тоже вписать. Как выглядит  Яндекс-визитка в вашем объявлении? Это ваш адрес и телефон и метро. По адресу и телефону можно перейти на вашу Яндекс-визитку, здесь все будет отображено.

   

9. Фав Икон вашего сайта. Иконка выглядит вот так вот. Мало кто знает, что иконка увеличивает конверсию объявлений в разы, а на многих лендингах и сайтах их просто нет. Советую их поставить.

   

10. Доменное имя вашего сайта. Имя вашего домена тоже выделяется жирным при совпадении запросов. Это касается также  и транслита и перевода на английский язык и т.д. Есть, например, здесь в гарантии, здесь в спецразмещении, в первом спецразмещении. Выделение доменного имени вашего сайта

На этом слайде я выделил те семь пунктов, которые ОБЯЗАТЕЛЬНЫ для любого сайта, который хочет иметь высокую конверсию со своих объявлений.

Копирайтинг заголовков и текстов объявлений Директа

Теперь поговорим о копирайтинге заголовков и текстов объявлений Директа. Зачастую все лучшие объявления написаны по схеме ОDC. Что это значит? O – оффер, предложение. D – дедлайн, ограничение. Это не только временное ограничение, но и измеряемое  килограммах, метры квадратные, штуки, виды и все, что можно померить, посчитать. И Call toaction – призыв к действию.

Делаем предложение в заголовке

Что должно быть в копирайтинге заголовков ваших объявлений? Первое и самое важное – делаем предложение в заголовке, если это утвердительная форма. С ценой предложение должно совпадать с ключевой фразой объявления.

Это значит: нельзя не предлагать клиенту купить iPhone, заказать ландшафтный дизайн, или купить BMV М5, если они именно этого и хотят.

Цены

Нельзя предлагать Porsche Cayenne, не надо им предлагать просто BMV M. Им надо предложить новую BMV М5 за 4 500 000 рублей. Зачастую наши цены уже само по себе очень хорошее конкурентное преимущество.

Почему мы ими не пользуемся? Даже, если цены не самое лучшее, не стоит их сразу скрывать. Стоит их все равно указать. Важно запомнить, что мы цифры и ваши цены пишем с разделением  на миллионы и тысячи.

Это упрощает прочтение ваших цен. Каждую тысячу мы отделяем пробелами. Один пробел — 000, два пробел – 000, пробел – 000, пробел – руб. Тыс., млн., руб. – можно сокращать миллионы и тысячи.

Предложение в заголовке должно совпадать с предложением на вашем сайте

Предложение в заголовке должно совпадать с предложением на вашем сайте, или посадочной странице. Как только человек видит крутое предложение вашего объявления, он хочет  перейти на сайт. Как только человек попал на сайт, он должен видеть ваше предложение. Если он видит, например, другое предложение с высшей ценой, он думает: «Меня обманули!». И он уходит с сайта.

Еще один тип ошибки. Когда человек хочет что-то конкретное, например,  беговую дорожку Torneo Carinа, человек выборочно нажимает на три объявления, хочет увидеть беговую дорожку Torneo Carinа, но он ее не видит.

Он видит огромный список, огромный каталог дорожек. Он, долго времени не теряя, он берет и уходит. Заходит на следующий сайт, видит тоже самое. Уходит. Заходит на третий сайт и видит тоже самое и уходит.

Использовать фильтры в заголовке

Использовать фильтры в заголовке. Зачем это нужно? Чтобы убрать ту аудиторию, которая не должна к вам заходить, потому что у вас не купит. Например, «макеты домов от 100 000 руб.». Человек видит, что только от 100 000 рублей, если у него 50 000 рублей, он к вам не заходит.

Я выделяю три типа фильтров в заголовке.

1. Фильтр по ценам. От 20 000 рублей, до 20 000 рублей, ровно 20 000 рублей.
2. Фильтры по единицам – от 100 штук, до 20 квадратных метров, 700 литров и тд.
3. Фильтры по клиентам – для собственников, для оптовиков, для детей, для пап, для мам и тд.

Указывать местоположение

Указывать местоположение. Это увеличит доверие клиента и, если слово есть в ключевой фразе. Например, по фразе «установка кондиционеров Москва» — «установка кондиционеров в Москве».

К четвертому пункту также хотел бы отнести маленькие такие слова в ключевой фразе, которые иногда помогают увеличить конверсию во много раз.

Например, «налоговый вычет при покупке квартиры», также можно «получить налоговый вычет при покупке дома» и т.д. Вот здесь как раз мы и пишем: «Налоговый вычет на квартиру». А вот «налоговый вычет при покупке дома».

 

Что должно быть в копирайтинге заголовков ваших объявлений

Теперь поговорим о копирайтинге текстов ваших объявлений.

Ключевые слова в тексте объявлений

Не устану повторять, что необходимо использовать ключевые слова в тексте объявлений. В тексте объявления ключевые слова тоже выделяются жирным.

Использовать слово «акция» в начале текста объявления

Использовать слово «акция» в начале текста объявления. Для розницы и услуг очень хорошо используется это слово. Оно привлекает внимание к тексту, где вы можете донести дополнительные выгоды.

Использовать дедлайны

Использовать дедлайны. Если дедлайн временной, очень частая ошибка использование слов:

• «сегодня»
• «на этой неделе»
• «в этом месяце»
• и так далее.

Очень не рекомендую этим пользоваться. Советую так и писать:

• «до 22 июня»
• «до 5 августа»
• и так далее.

Конечно, вы скажете: «У меня 432 объявления, если в каждом исправлять – это очень долго!».  На самом деле это очень просто.  Даже в стандартном интерфейсе Яндекса есть такая штучка:

• «отметить все объявления на этой странице»
• «редактировать текст объявления».

На примере старой кампании по корейской косметике покажу, как это делается. Выбрано 98 объявлений:

• «групповые изменения»
• «часть текста».

Найти 31 марта, заменить на 8 марта. Как мы видим, поменялась акция «до 8 марта», «только до 8 марта» и так далее. В Excel заменить еще проще. Выбираем нужный столбец текста, нажимаем:

• CTRL+F
• нажимаем на вкладку «заменить»

Меняем то, что нам нужно. Например, «все» — «всё». «Все» меняем на «всё».

Использовать призыв к действию

Использовать призыв к действию. Как бы смешно ни звучало, но, проведя исследование, «жмите» увеличивает конверсию объявления на 50-60%. Поэтому, можно использовать:

• «жмите»
• «переходите»
• «кликайте»
• «звоните».

«Звоните», если номер указан в  домене вашего сайта, иначе человек увидит «звоните», а куда звонить, увы, не указано. Куда вставлять это волшебное слово? Лучше всего его вставлять в конце текста вашего объявления.

Использовать фильтр в тексте объявления

Использовать фильтр в тексте объявления. Если, конечно, вы его не использовали в заголовке объявления. Вот не лучший, но пример фильтра – «налоговый вычет при покупке дома 10 000 руб.». Если человек хочет сделать это за 5 000 руб., он к вам не зайдет.

Конечно, фильтр в заголовке объявления работает намного лучше. Обычно, в тексте он используется для уточнения информации. В заголовке вы заметили, что арматура у нас от 25 000 руб. тонна – это оффер. В тексте арматура за 25 000 тонна поставьте от 100 тонн. Если нам интересны только крупные покупатели, отсеиваем всех остальных.

Использовать преимущество вашей услуги в тексте объявления

Использовать преимущество вашей услуги в тексте объявления:

• «Гарантии»
• «сроки»
• «подарки»
• «доставка»

Все это работает, но только с цифрами. Например:

• «стопроцентная гарантия»
• «гарантия 1 год»
• «срок поставки до 14 дней»,
• «подарок от 10 000 руб.»
• «доставка 0 руб.».

Использовать название валюты

Использовать название валюты. Яндекс сетует за то, чтобы вы не писали только цифры, но и валюту, в которой вы продаете. Но при условии, что в вашем ключевом запросе есть слово «цены». Тогда ваша цена выделяется вместе с руб.

Использовать релевантные слова

Использовать релевантные слова. Если открыть help Яндекса, вот что он говорит об этих словах.  Вот что для нс важно: что Яндекс различает слова синонимы:

• мобильный телефон
• сотовый телефон

Они выделены жирными.

Одновременно, если даже написать в ключе мобильные телефон и появится сотовый телефон, сотовый телефон будет выделен все равно жирным.

Ключевые запросы с опечатками, или  ошибками:

• «кАтельная»
• «кОтельная».

Транслетерированные и переведенные исходные ключевые слова:

• Ritz Carlton – риц карлтон
• iPhone – айфон и т.д.

Тоже выделены жирным, даже, если мы написали на русском ключевом слове «айфон», iPhone буде на английском тоже выделен. Исходный запрос с использованием другой части речи: стоматологический кабинет – кабинет стоматолога, тоже  будет выделены. Ассоциативно связанные слова: уборка помещений – клининговая кампания.

Что нельзя использовать в ваших объявлениях

Теперь поговорим о том, что нельзя использовать в ваших объявлениях.

Оператор ## в заголовке и тексте объявления

Оператор ## в заголовке и тексте объявления. Решетки ставятся тогда, когда на одно объявление много ключевых фраз.

Чем это чревато?

Неадекватный текст при введении заголовка с другим лицом, или числом.

• Строчные буквы.
• Неправильный порядок слов
• Нет предложения с ценой
• Ключевая фраза может не поместиться  и тогда Яндекс создает стандартную фразу в кавычках.

Все строчными буквами

Все строчными буквами. Вот неплохой пример: «Купи дом в Подмосковье. Недорого!» — «купить дом в Подмосковье недорого». На какое объявление мы сами обращаем внимание больше?  На самом деле, где больше заглавных букв.

Не делать предложения

Не делать предложения. Вот пример. Ключевая фраза «арматура купить». Мы видим заголовки просто «арматура», нет предложения. Это все равно, что кричать на рынке6: «Арбузы!», — когда вокруг тоже самое кричат. В этом примере даже «купить арматуру со склада» выглядит довольно-таки приятно.

Делать предложение, не совпадающее с предложением на странице. Об этом мы уже говорили — текст без цифр.

Нет точных цифр важной информации

Нет точных цифр важной информации. Возьмем тот же самый пример. Посмотрим первое объявление – «Арматура со склада в Москве. Арматура оптом. Выгодные цены. Резка. Доставка». Все понятно. Но «Арматура. А1. А3. А 400С, А500. От 22 000 руб.» намного сильнее и ярче выделяется, хотя я бы в этой сфере добавил бы «доставка за 14 дней», потому что это очень важное преимущество.

И тоже самое для  «Арматура. Низкие цены». Низкие цены – это еще неизвестно, низкие ли они по рынку, а вот «купить арматуру со склада», «арматура А 1, А3, А400 от 22 000 руб.» и человек сразу представляет: «Ага! Понятно. Здесь она стоит от  22 000 руб.».

Не использовать ключевые слова в заголовке

Не использовать ключевые слова в заголовке. Это нерелевантные запросу объявления. Опять тот же пример. «Купить арматуру со склада» — выделено жирным, «стройматериалы в Малоярославце» — я даже не знаю, где это.

Шок-цена

«Шок-цена» вместо числового значения. Стоит  ли писать «шок-цены»? Иначе люди к вам зайдут, а цены их не устроят.

Есть все

«Есть все» — вместо числа позиций. Все, значит ничего. А 1000 позиций, или 400 проектов – это уже результат.

Не отвечать на вопросы клиента в ключевых фразах

Не отвечать на вопросы клиента в ключевых фразах, содержащие:

• «цена»
• «купить»
• «сколько стоит».

Клиента интересует зачастую цена. Надо просто ответить на его запрос, а не говорить о том, насколько восхитительны и качественны ваше айфоны, товары и прочее, как много лет прошло с основания кампании и какой широкий ассортимент товаров ожидает его.

Основные правила Яндекса при написании заголовков и текстов объявлений

И вот только теперь мы переходим к написанию заголовков и текстов объявлений для вашей кампании. Основные правила Яндекса это:

1. 33 символа в заголовке
2. 75 символов в тексте

Откроем наш список ключевых фраз. Для меня он в Excel. Я его копирую и буду показывать наглядно, как редактировать текст в Excel. Я вставляю фразу, вставляю номер объявления. Я расскажу о том, как работать в Excel файле в другом видеоуроке, но здесь нам самое главное заголовок и текст объявления и, в принципе, их можно будет вполне изменять.

В первую очередь что мы сделаем? Мы сделаем так, чтобы мы скопировали свои фразы в заголовок объявления. Посредством встроенных операторов Excel я смог сделать более-менее адекватные заголовки из фраз и теперь нужно редактировать заголовки по одному.

Почему так? Потому, что по-хорошему, в идеале необходимо иметь максимум вхождений ключевых слов в заголовок, текст объявления. То есть, одна ключевая фраза должна быть одна одному объявлению. Здесь я тоже немножко схитрил, я сделал так, чтобы мои ключевые фразы, плюс определенный текст, в данном случае это за 24 500, кстати, надо сделать его раздельно, было равно какому-то определенному значению, в сумме в общем-то.

Эти слова я могу спокойно вставлять в мой готовый текст. Вот что получилось. Конечно, есть заголовки, которые длиннее 33 символов, их надо сократить.  Советую убирать инстинктивно, т.е. убирать те слова, которые не несут смысловую нагрузку. С текстом мы проделываем  тоже самое и вот, что в итоге получилось.

Теплые клиенты

Также хочется сказать немножко о теплых клиентах. В основном, они ищут по вопросам и по группам товаров. Например, детский квадроцикл. Если мы можем предложить точный товар, мы предлагаем его в тексте объявлений. Выглядеть будет это так: «Ищете детский квадроцикл? Детский квадроцикл  Стелс 50 за 150 000 руб. Гарантия год. + Шлем. Жми!».

Также иногда люди пишут запросы типа «самые лучшие беговые дорожки», Нецелесообразно человеку объяснять, что у нас самые лучшие беговые дорожки. Целесообразно будет написать в заголовке объявления: «Ищете лучшую беговую дорожку?». А в тексте написать, что это за беговая дорожка с ценой и конкретным предложением. Тогда теплые клиенты становятся потенциально горячими.

Также есть такие фразы, как «где купить беговую дорожку», «как выбрать беговую дорожку», «как быстро получить налоговый вычет». Если вам нужны горячие клиенты с этих ключевых фраз, воспользуйтесь утверждением вместо вопросительной фразы.

Например, «купить беговую дорожку за 50 000 руб.». И в тексте рассказываем конкретно о дорожке за 50 000 руб. Заголовок — «Поможем выбрать дорожку!». Текст – либо быстрые ссылки – три предложения дорожек, либо упоминание об одной дорожке. Заголовок  — «как быстро получить налоговый вычет».  Текст – «Налоговый вычет! Все сделаем за вас!  Быстро! 100% гарантия! 10 т. руб.! Жми!»

Заголовки и тексты объявлений для РСЯ

Также буквально пару слов о заголовках и текстах объявлений для рекламной кампании в рекламной сети Яндекса. Текст в рекламной сети Яндекса не выделяется курсивом, поэтому там есть больший простор действий. Но для привлечения все равно пользуемся остальными принципами, которые у нас были.  Это: заглавные буквы

• цифры
• гарантии с цифрами
• использование восклицательных и вопросительных знаков
• Яндекс-визитка
• изображение.

Пара фишек

Напоследок пару фишек.  Также можно сокращать слова, если они не помещаются, стоимость – ст-ть, количество – кол-во, т.е. то, что люди более-менее адекватно понимают и также Яндекс распознает релевантные слова. Мы о них немного говорили. Если чуть-чуть больше говорить о них, то это автомобиль = авто = машина, Санкт-Петербург = Спб. Бу = б/у = б.у. и прочие слова.

Подведем итоги

Подведем итоги. Придерживаясь таких правил, мы делаем предложение горячим клиентам, а из теплых клиентов мы делаем горячих и отсеиваем фильтром неинтересную нам аудиторию.

 

---