4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР

4U – это правило написания заголовков. Как воспользоваться этой методикой? Попробую объяснить, что это такое, а потом сравнить с заголовками и вообще с созданием торгового предложения по другим типам, чтобы вы понимали. Я сразу говорю, я не буду рассказывать, как вам рассказывали на каких-либо бизнес встречах, либо инкубаторах и так далее, где ребята начинают плакаться, мол: «Сейчас я сделаю 4U и все будет замечательно». Я помню примерно пару видео, в которых это все рассказывалось и я очень долго смеялся.
Первое. В заголовках 4U – это уникальность. Уникальность – это что такое? Это уникальное торговое предложение (УТП), это уникальность товара и вы должны использовать эту уникальность, то, что вы самые уникальные и потрясающие. Это очень хорошо использовать для инфобизнеса. Сразу скажу, что использовать УТП для товаров типа: «Я продаю айфоны», — можно, если только вы используете и делаете какую-то такую услугу, которой нет на рынке. То есть, вы доставляете его вместе с голой женщиной, например. Тогда это уникальное торговое предложение (УТП). Если вы доставляете айфон в течение 20-30 минут человеку, то это тоже УТП. И все бы хорошо, но есть еще другие и сейчас мы попробуем с ними разобраться.

4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР - Заголовки 4U
4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР — Заголовки 4U

Я не помню, как по-английски это правильно, насколько полезно ли вообще использовать, полезное ли УТП вы придумали, вот такой вопрос по факту задается. Полезность, не вспомню, как это по-английски. Почему это важно? Потому что у нас, например, есть айфоны, которые мы доставляем в течение 20 минут и это полезно, но полезно только такому проценту людей, что теоретически этот процент ничтожно мал. Например, мы «доставляем в течение 20 минут». Да, это круто, да это хорошо. Но, если у вас айфон стоит на 3000 дороже, чем в других местах, люди этой полезностью будут пользоваться крайне редко, если только им не надо сделать подарок срочно. Например, мальчик, вдруг, провинился перед девочкой и надо загладить вину, вот срочно, вот изменил в клубе женщине и надо прямо там исправить ситуацию и у него случайно есть 80 000 рублей. Я, конечно, утрирую, но вы должны понимать, что УТП и, да, оно должно быть полезно, я согласен абсолютно с этим. Но в 4U все это вместе пытаться втиснуть будет проблематично, сразу говорю. Также насколько оно специфично, насколько срочно, у нас есть два пункта – специфика и еще сроки, срочность.

Что такое срочность? Давайте, с самого простого. Это значит, что у нас должно быть прямо сегодня, прямо сейчас заказать можно. Например, лендинг пейдж – это по факту уже тот сайт, который позволяет зачастую срочно оставить заявку. «В течение 15 минут мы предложим вам самые лучше условия на рынке» — это срочность. И еще есть специфика. Специфика – это значит, что вы должны правильно определить свою целевую аудиторию. То есть, оно должно быть не просто полезно, а полезно еще для вашей определенной целевой аудитории. Здесь вот этот, я считаю, четвертый 4U, он максимально близок к третьему, потому что полезность, да, конечно, должна быть для своей целевой аудитории. Все. Вот оно, весь 4U, которое можно придумать. Я сразу же скажу, что УТП мы в любом случае пишем. Мы его делаем вот из такой таблицы

4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР - УТП
4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР — УТП

Сейчас мы посмотрим на таблицу и увидим, что все-таки лучше – заголовок 4U, или сделать лендинг пейдж с похожими, я сейчас покажу еще несколько вариаций и вот с таким УТП. Эту таблицу я сам написал, используя, по-моему, пять, или шесть источников и пару моих мазков. Первое. Это критерий. Критерии – это наши 10 пунктов, по которым можно точно сказать, что УТП крутое. И 10 описаний к этим уникальным моим критериям. Эта таблица сама по себе уникальна, ее пока нигде больше нет. Первое – это уникальность. Это значит, что конкурентное преимущество должно быть уникальным в том виде рекламы, где вы рекламируетесь. Если вы продаете детские манежи, например, как вот эта женщина, она продает детские манежи дорого и она единственная, если открыть в Директе, кто полностью создал лендинг пейдж и полностью расписал все преимущества, где она рассказала схему работы, рассказала, что то-то и то-то, все идеально расписано, это уже считается уникальностью. Потому что в остальных интернет-магазинах, а это интернет-магазин, там ничего не расписано, а у девушки лендинг пейдж просто расписан. Сразу скажу, что, если есть конкуренты, а у нее есть конкуренты, которые крутятся в соцсетях, там уже уникальностью не пахнет, потому что она сделала лендинг пейдж, конкуренты близки и они рекламируются по той же целевой аудитории, а целевая аудитория в соцсетях и целевая аудитория в Директе, например, она разная. То есть, человек, который ищет детские манежи в Директе – это одна аудитория, а мамаши, которые сидят дома и лазиют ВКонтакте – это другая целевая аудитория, которая еще не ищет детские манежи. Теоретически им интересно, но вот под них уже есть лендинг пейдж. То есть, это разные целевые аудитории. И есть лайфхак. Лайфхак какой? Если вы берете какой-то крутой лендинг, вынимаете его из одного вида трафика и засовываете его в другой вид трафика, где нет определенной, вот такой же уникальности, нет такого предложения, нет ничего похожего, то вы сразу становитесь вот таким уникальным человеком. Второе. Предложение должно идти именно целевой аудитории, то есть показать, что именно этот клиент, целевая аудитория, попал в нужное место. «Да-да, мы вас понимаем», — это очень круто показывает моя страница с тренинга директологов, я сейчас дорабатываю ее, в принципе, по той же схеме.

4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР - Пример УТП на странице тренинга директологов
4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР — Пример УТП на странице тренинга директологов

То есть, мы рассказываем, кто такой директолог, есть множество различных блоков, которые могут объяснить, что, «да, вы попали куда нужно». Причем, некоторые из них, первый, например, надавить на боль. «Ваша реклама сейчас тотально неэффективна, потому что вы все пришли на тренинг, чтобы научиться более эффективно распоряжаться своими рекламами» — в Директе, в AdWords¸ может быть просто научиться, но, тем не менее «сейчас она у вас неэффективна». И дальше я расписываю основные ваши боли, которые действительно у вас есть. А еще какие-нибудь боли добавляю, в общем, просто боль и боль. Другой вариант. Мы можем рассказать человеку, что у нас есть все виды и услуги, какие ему подходят и пусть он себя ищет – что мы ухаживаем за садом, цветники, газоны, поливочные системы, дренажные системы, что мы делаем и септики, и канализации, и выгребные ямы, или с кем мы работаем, автономные канализации, септики, выгребные ямы. Это мы строим — смотровые колодцы, колодцы под воду для коттеджей, автомоек, для гостиниц, гипермаркетов, государственных учреждений.

4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР - Пример лендинга с предложением услуг
4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР — Пример лендинга с предложением услуг

И этим мы пытаемся человеку объяснить: «Да, да, ты попал туда, куда нужно, 100%!». Блоки в цифрах – это все прошлый век сейчас, на данный момент, поэтому мы таргетируем. Мы таргетируем, объясняем, что мы делаем все, если вы не понимаете, для каких машин мы делаем, мы расписываем, в каких именно машинах мы можем сделать. Можно расписать даже конкретные машины, если они популярны. Например, самая популярная машина в среднем классе – это Форд Фокус, если я не ошибаюсь. Малый класс – тут, конечно, другая машина, надо бы поменять, бизнес класс и так далее. Можно прямо написать «например» и некоторые машины, чтобы человек точно понимал, что он попал туда, куда нужно. Есть еще миллион вариантов, но вот это – основное.

4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР - Предложение для целевой аудитории
4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР — Предложение для целевой аудитории

Ограниченность. Ограниченность предложения заголовка 4U — срочность. «Прямо сейчас», сюда же акции относятся. Акция – «у нас осталось 10. Если вы сейчас не купите, останется 0». И так далее. Вариации: первое, создание искусственной очереди – «мест всего 70, 60 – занято, успейте до конца дня», или «до конца регистрации», либо «только сегодня», либо «только завтра», «послезавтра осталось время, больше других вариантов нет». Поэтому конкурентное преимущество должно быть лимитировано, либо временными рамками, либо количеством – количеством мест, количеством товаров.

Правдоподобность. Вот это самая большая печаль для, например, моей тематики, потому что в маркетинге люди уже никому не верят. Кто-то написал в чате, я читал, что увидел на моей странице, что у меня машины, мотоциклы и от этого правдоподобности стало меньше. Да, для кого-то это действительно так, т.е., если у человека сложно понять и определить, что, да, это реально, правдоподобность начинает спадать на нет. Здесь очень тонкая грань, которую иногда люди перегибают, например: «Мы заработали 100 тысяч миллиардов, поэтому нас нет в списке Форбс, да мы и не очень крутые ребята, но мы будем считать, что мы крутые». И так далее. Поэтому в маркетинге эта тема особо больная. Кстати, поэтому у меня вот на этой странице основной нет ничего про машины, самолеты, мотоциклы, женщин, квартиры и так далее, потому что это никак не связано. 

4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР - Видео для подтверждения правдоподобности
4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР — Видео для подтверждения правдоподобности

Но, при этом, правдоподобно, это не относится обязательно к человеку, это может быть правдоподобно со стороны, как мы делаем рекламные кампании, кратко, без воды. Я показываю видео, чтобы это было правдоподобно, потому что видео – это правдоподобно. Когда вы пишете просто текст – это не правдоподобно. Вы написали, молодцы, например, «сбор ключевых фраз»,тоже самое – правдоподобно. И максимальная правдоподобность должна быть здесь, в наших результатах. Здесь должен быть человек, желательно интервью, здесь важно показать какие-то показатели, желательно, чтобы мужчина, или человек об этом всем сказал, т.е. не просто тут написано, а он еще сказал, была правдоподобность, был сайт, был такой настоящий человек и много-много всякого еще. Потому что есть люди, которые реально это проверяют. Например, здесь есть телефон Саши Матвеева, просто реально люди надоели, они звонят Саше и спрашивают: «А вы реально с ним работали?». И Саша не рассказывает, но говорит: «Да они замучали. Вот пока не скажешь, что мы с ним работаем 3 года, не отстанут». Тоже самое с Ромой Гребенкиным, телефон которого я уже убрал, потому что Рома попросил, люди думают, что он актер. Я помню точно, что ему на телефон пришла смска, у меня есть скрин на телефоне, где написано: «А вы – актер, или это правда?».

4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР - Контактные данные и видеоотзывы для подтверждения правдоподобности
4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР — Контактные данные и видеоотзывы для подтверждения правдоподобности

Я не знаю почему, но факт. Причем, правдоподобность, она может быть не только в социальных каких-то элементах скрываться, она может быть, например я не верю некоторым, у меня есть ребята, которые продают автошампуни для автомоек, есть парень у нас учился и он рассказывает шикарные вещи, настолько крутое преимущество и настолько дешевая цена, что люди, они не готовы покупать, они не верят в то, что это – правда. Вот автомойка, человек приезжает продавать какой-то шампунь, во-первых, продавец – сразу видно. Второе. Нельзя забывать, что он выставляет канистру и говорит: «Давай, помоем машину, посмотри, какая разница». Моет, вроде все нормально, все замечательно, он говорит: «Самое главное, что вы видите на второй, на третий раз, что машина приедет, меньше шампуни будет тратить». То есть, опять же, слова уже пошли. А самое страшное, что он говорит цену и поначалу он цену называл на этот шампунь меньше, чем у конкурентов и люди сразу говорили: «Нет, конечно, я не буду у вас покупать, очень дешево, вы какую-то ерунду продаете за эти деньги». То есть, правдоподобность, она хромает, поэтому это тонкая грань. Надо, либо цену поднимать, либо что-то еще. Если у вас очень много преимуществ, вы такие классные и крутые и у вас ничего не покупают, то просто потому, что вам не верят.

Привлекательность. Конкурентное преимущество должно заставить обратить внимание на себя клиентов, хотя бы на 5-10 секунд. Это важный элемент именно лендинга. Если вы делаете лендинг, если вы делаете рекламу, вы должны привлечь яркой картинкой и интересным заголовком. Это прописная истина любого маркетинга уже в течение 5 лет. Можно даже привлечь человека, просто написав «автономная газификация дома». Но, если вы сюда засунете «российские газгольдеры по цене, не привязанной к курсу». Почему? Потому что российские газгольдеры – это плохо. Скорее всего, вы так и будете думать, потому что есть европейские газгольдеры, американские газгольдеры и российские газгольдеры, о которых практически никто никогда не слышал. И заставить человека еще поверить, что они нормальные и крутые будет довольно сложно. На лендинге мы, как раз, этим занимаемся, объясняем.

4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР - Пример привлекательности на лендинге
4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР — Пример привлекательности на лендинге

Поэтому, чтобы человеку показать и правдоподобность и, чтобы человек остался и не ушел, 90% газгольдеров на рынке из Европы, мы говорим правду. «Мы продаем газгольдеры российского производства по цене не привязанной к курсу евро и дешевле импортных на 20%». Возможно, это неправда, возможно, газгольдеры в каком-то другом соотношении, но сам факт, что мы объясняем человеку, что сейчас мы делаем акцент только на цену и, что они дешевле на 20% — это тоже очень важно. А дальше можно объяснить, что газгольдеры вещь простая, это обычная банка консервная и что разницы-то особой нет никакой, просто дешевле и то, что они стоят ровно столько же по времени, сколько и какие-нибудь европейские.
Иметь социальное доверие — Social Proof.

Вместе с конкурентным преимуществом должны быть настоящие причины доверия, побуждающие покупку товара, не глядя на его качество. Это вообще редкая тема. Вот у нас есть Яна. Она когда-то продавала часы, она наверняка продавала какие-нибудь для увеличения груди, я просто не знаю название товара, в общем, находятся какие-то причины, которые побуждают купить товар, несмотря на то, что его качество они вообще не могут определить. Это же вообще полный треш. Вы только представьте себе. Я тоже такой же человек, может быть, я скептик, я буду понимать, что, скорее всего, ничего хорошего не приедет, но я куплю и для этого нужно сделать определенное что-то, прописать на сайте. Вот это самый крутой пункт, я считаю, казаться быть лучшим.

Вот в данный момент времени, именно для данной целевой аудитории вам надо показать, что вы – лучший. Сроками, ценами, качеством ли, сравнениями ли какими-то, но вы пытаетесь показать, что это самый лучший товар на рынке. То есть, не глядя брать, оставлять заявку, чтобы 100% человек оставил заявку, при условии, что вы покажете, что вы реально самый лучший на данный момент. Лучший директолог, лучший царь и Бог, друг Владимира Путина, если это, конечно, правильная целевая аудитория. В общем, в любом случае, вы на рынке лучший. Может, у вас картошка самая лучшая на рынке. Вот на рынке все орут: «Картошка, картошка, у меня самая лучшая». Но достаточно вам показать одну картошку, надрезать ее и показать, что она хорошая и вы купите два килограмма, или три килограмма, или пять килограммов. А, если вам сделают правильную скидку, то вы все 10 заберете, или 20. Но другие картошки при этом вы разламывать не будете. Вот это самый важный момент. То есть, по факту это и есть такой рынок, когда человек начинает искать какой-то товар, если он реально начинает его искать, он теплый, то он начинает выбирать. Если товар, который он покупает вообще без раздумья, вот, как я написал «средство от паразитов», что-то такое. Если человек просто увидел и купил. Там вообще просто, там надо написать, что «первое средство в России, которое 100% убивает паразитов по данным британских ученых». Все. Вот этого достаточно.

Эмоциональность. Это вот то, что я сейчас говорю, эмоционально, во мне прямо бьется, потому что я люблю про УТП говорить, потому что люди ничего не понимают в нем. Вне зависимости от сферы товара, или услуги товар может продаваться на эмоциях, либо положительных, либо отрицательных. Даже в картошке можно надавить, либо на клиента, либо на предвкушение получения положительной эмоции. Эта тема работает очень круто. Но чаще всего она работает на следующем этапе, например, когда я продаю лендинги, когда у меня ребята продают директ. Директ они не сильно эмоционально продают, но, когда общаешься с каким-нибудь клиентом, который заплатил кому-то 100 000 и надавил на его боль, говоря, что такого не будет, он тебе отдаст все. Он знает, что 100 000 он выкинул куда-то вникуда, например, и тут, вдруг, появился человек, который понимает, он будет готов отдать все деньги.

Что еще относится к эмоциональности? К эмоциональности можно надавить на боль и на положительные эмоции. Чаще всего это, конечно товары ширпотребные, это 100%, например, моноподы, хомячки. Хотя хомячки даже нет, это даже уже не эмоциональность, а просто «у кого-то есть – я куплю». Моноподы, когда себя поснимать, еще что-то. То есть, человек видит видео, ему это нравится, он покупает. Здесь очень просто – он увидел видео, как он катается на сноуборде с палкой, «прямо такой же, как и я, о, отлично, даже такой же шлем, как у меня, все, я беру». Отрицательные эмоции можно надавить. Вот видео, как раз, тренинга директологов, где можно сказать, например, «у 90% новичков, покупная реклама выглядит так».

4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР - Пример эмоциональности на лендинге
4U заголовки ДЕТАЛЬНЫЙ РАЗБОР — Пример эмоциональности на лендинге

Для 90% это правда, вот матрица – «человек сидит, набивает, вот это, как раз и есть, но это еще не все беды, все изменилось, реклама не будет прежней» и рассказываешь, что в Яндексе и Гугле произошли существенные изменения и их можно миллион писать. А, так как человек еще помнит это, то есть боль, то еще сильнее надавил и человек будет готов кричать просто, главное, что-нибудь купить, чтобы решить этот вопрос.

Очень близкий пункт к тому, который уже был, почему-то он повторяется. Был «казаться быть лучшим», еще есть «быть первым». Я их немного перепутал, но суть не меняется в них. Потому что в одном можно показывать лучший и лучший – лучший директолог, лучший товар по мнению кого-то, лучшая услуга по мнению такого-то. И еще есть крутая тема, называется «казаться быть первым». Например, «я первый, который это сделал», в общем, я наверху стою, не только самый лучший, но еще и просто первый. Просто одно дело быть лучшим, я зашел на рынок, я лучший директолог, это как-то странно, а вот, если вы первый, например, как у нас одна женщина очаровательная говорит, «она первый специалист по контекстной рекламе сертифицированный в СНГ». То есть, она не говорит, что она лучшая, но она первая. Вот тоже такая тема.

И последний пункт. Это, что клиенту вы нужнее, чем он вам. Это, знаете, на что похоже? Есть люди, которые говорят: «Ну, и ладно, и не буду у тебя покупать». Но, чаще всего, мы пытаемся общаться, особенно мужчины подтвердят, что вы, скорее общаетесь с женщинами, которые от вас отворачиваются, нежели, чем с женщинами, которые сами к вам проявляют интерес. Вот с теми, которые вам нагрубили, либо просто не обращают внимание, вы чаще к ним проявляете интерес. То есть, вы должны показать клиенту, что он нуждается в вас намного больше, чем вы в нем. Это тоже схема такая.

Автор статьи:

Дата публикации: 25.03.2016

Нравится информация? Ставь лайк!
Пройди тренинг МОНСТРЫ МАРКЕТИНГА
Лучший тренинг по контекстной рекламе в РУНЕТЕ!
Успей по низкой цене!